與設計師互相挑戰!細看 Converse 怎麼做跨界

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你上一次買 Converse 高筒 黑 及Converse 是什麼時候?有不少消費者都回憶道,許多年前,身邊每個人都在穿Converse,幾乎人手一雙,一個合影裡5個人有4個都穿。 2003年,Converse 被美國運動

你上一次買 Converse 高筒 黑及Converse 是什麼時候?有不少消費者都回憶道,許多年前,身邊每個人都在穿Converse,幾乎人手一雙,一個合影裡5個人有4個都穿。

2003年,Converse 被美國運動服飾巨頭耐吉 Nike Inc.收購,當年,Converse的年銷售額僅有2.05億美元,甚至有媒體評論稱,這是耐吉的一次戰略錯誤。然而,隨著復古風潮的興起,Converse 深藍及Converse逐漸將業務聚焦至休閑時尚市場,收到瞭良好效果,讓品牌後勁十足。

Converse 2018年財年的報告顯示,年銷售額達到19億美元,增長近10倍。最新的2019財年第一季度財報顯示,主要受歐洲和亞洲市場增長的推動,Converse繼續表現強勁,實現瞭銷售額同比增長瞭7%。(財報由Nike Inc.公佈,信息來源為官方新聞稿)

究竟是什麼推動瞭Converse的業績增長?這或許得益於,在過去的十幾年中,Converse將業務聚焦至休閑時尚市場的正確品牌定位,以及基於歷史文化優勢下的不斷革新。

近日,Converse在上海時裝周期間舉辦瞭Converse x Feng Chen Wang 聯合大秀,並再次宣佈與餘文樂主理的Madness聯名合作。這一系列的動作,足以窺見Converse的創新路徑。

針對Converse中國市場,《華麗志》獨傢采訪瞭Converse亞洲區副總裁、總經理Matthew Jung(以下簡稱:MJ)先生。

Matthew Jung 於2016 年加入Converse,擔任亞洲區市場副總裁,今年 9 月份升任亞洲區副總裁、總經理。此前,MJ 曾加入上海交通大學籃球隊,並在那裡學習瞭中文。後於2010年加入耐吉公司成為臺灣地區市場總監,2012 年來到上海,主要負責耐吉Nike Running、Nike Women,主導推出瞭中國首傢Nike Running門店。

百年歷史、經典設計+不斷革新

運動鞋已經成為當下重要的時尚與奢侈品產品,備受年輕消費者的青睞,在以中國為主的亞太地區更加明顯。美國市場調查機構 Grand View Research發佈的報告顯示:2017年,亞太地區保持瞭全球運動鞋市場中出貨量最高的領導地位,全年出貨量高達2.6億雙,而這一趨勢在2018年至2025年期間將繼續保持。

1908年創立於美國的Converse,曾憑借產品的優異特性成為歷史上最著名的運動鞋品牌之一,也是最早統治 NBA 的品牌,那時所有運動員的籃球鞋都是Converse。2007年7月耐吉公司全資收購瞭Converse,Converse由此轉型聚焦休閑時尚,重新將百年的品牌歷史和不可超越的經典帆佈鞋設計帶到年輕人中。

長久的歷史和文化積淀讓Converse把握住當下的市場機會,人們總是將其與傳奇文化的鞋款聯系在一起,如Converse®經典帆佈鞋(Chuck Taylor All Star )、Jack Purcell®鞋及One Star®鞋。

“我們督促自己對產品進行不斷地革新,希望做出讓年輕人真正喜愛的產品,這是最重要的,你必須不斷改變,不斷變革。”MJ說道。

Converse x Feng Chen Wang

中國元素+本土市場

今年的上海時裝周,Converse與中國設計師Feng Chen Wang(王逢陳)舉辦聯合大秀,攜手改造Chuck Taylor鞋款。同時,Converse還正式發佈瞭與中國明星餘文樂主理的Madness合作的聯名款產品。

當被問到為何選擇中國獨立設計師合作時,MJ 說道,“Converse在中國的歷史非常悠久,從2007年起進入中國市場以來,一直積極融入中國的本土文化,也是從那時起,我們一直註重與中國年輕群體的互動。”

中國獨立設計師王逢陳對品牌經典鞋款Chuck Taylor的獨特改造與設計,被MJ視為設計師與Converse品牌之間的一種碰撞與挑戰,“王逢陳真的是在挑戰我們。這場時裝秀的鞋子我們不會出售,那是一個概念。我們希望其他設計師也來挑戰我們,我們互相挑戰,這是非常重要的合作意願。”

Converse x Feng Chen Wang

在和Converse的合作過程中,新銳設計師王逢陳更多地感受到瞭品牌”積極向上”的精神。王逢陳直言,與鞋子的合作要比與服裝的合作難得多,時間也要更久。早在2016年,王逢陳便“秀”過 Converse的鞋子,但聯名合作,則直到半年前才確定下來。王逢陳坦言,在這一過程中,Converse給瞭自己足夠多的尊重,“我怎麼設計都可以。他們沒有跟我提任何要求,因為在聯名之前他們就對我有認識,瞭解到我身上的特質是符合品牌的精神的,是他們要尋找的特質,我們是一個原汁原味的結合”。

幾乎在同時,Converse官方宣佈瞭與中國明星餘文樂創辦的 Madness的第三次合作。Matthew Jung表示,“與Madness以往的合作反響都非常好,產品立即售空,所以這次即將發售的合作款我們增加瞭發行量。”

據MJ介紹,Converse 正在尋求與更多中國設計師進行合作,“我們一直在尋找,尋找那些真正喜愛我們產品的人,以及那些具有冒險精神、勇於探索的人,但是現在還不能透露具體信息,不過我可以說我們正在著手相關的項目,明年會公佈。”

聯名合作+品類拓展

過去一年中,Converse與JW ANDERSON、Carhartt、Off-white等眾多品牌進行瞭頻繁的跨界合作,不僅幫助Converse提升瞭銷售業績,增加品牌曝光率,同時也推漲瞭年輕消費者對品牌的熱情。

除瞭通過聯名等方式讓經典鞋款運動鞋不斷推陳出新外,Converse也在逐步拓展休閑裝等產品系列,努力減少對單一品類的過度依賴。

2018財年全年財報後,耐吉公司高管層曾表示:“2019財年,我們將重新點燃 Converse 的品牌能量。我們將通過拓展 Converse 的專業運動、休閑裝以及聯名合作,真正實現其產品組合的多樣化。”

聯名帶來的獨到設計能讓產品在市場上脫穎而出,而多被稱作Drop式上新的限量銷售模式,不僅能以高頻上新讓顧客保持新鮮感,更能讓品牌一時間成為社交媒體的話題焦點。

Converse x Feng Chen Wang

據《華麗志》發佈的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示:分別有8.5%和6.5%的年輕消費者表示“聯名跨界”和“推出限量款產品”,能夠有效提升他們對品牌的好感度。其中,具有藝術與街頭潮流元素的時尚對他們而言最具吸引力,分別占比22.3%和17.6%。

“我們在全球做很多的聯名,我們的聯名團隊非常強大。從Off-White到Madness,我們一直在與不同背景、不同性格的人進行合作,聯名合作的精神在於:在產品上要敢於冒險,大膽,有合作意識,打破雙方合作的邊界。對於我們來說,我們一直在尋找不同的合作對象。”

值得一提的是,今年 5 月份在發佈潮牌Off-White的聯名款時,Converse還在中國市場進行瞭全新嘗試——通過微信小程序開放購買資格申請並售賣,申請開放後該聯名款瞬間售罄。MJ 稱這是一次成功的嘗試。

“如果你已經有瞭非常棒的產品,令人鼓舞的信息,你還必須為消費者提供有趣的體驗,包括在門店、在第三方銷售平臺、在數字渠道等。所以無論是門店,還是數字移動渠道,我們提供的工具都必須非常棒” ,MJ說道。

Converse x Feng Chen Wang

“真的有故事”:用年輕人的方式對話年輕人

今年 10 月,Converse 開啟 “真的有故事” 全新主題活動。啟發年輕人勇敢無畏地追隨自己的內心,不必懼怕張揚和叛逆所帶來的異樣目光。誠實對待自己的信念,因為那些看起來不可思議的勇敢經歷,都“真的有故事”。

這樣的品牌精神,正中年輕一代用戶的內心。據《華麗志》發佈的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示,獨立自由、個性張揚、大膽叛逆等品牌特性都非常能夠引起年輕消費者的共鳴,分別占比18.6%、7.9%、2.7%。

同時,Converse還聯手歐陽娜娜、餘文樂、張藝興等藝人大咖以及其他年輕人代表,講述瞭屬於自己與 Chuck Taylor 鞋款的獨傢故事。

歐陽娜娜用小視頻講述瞭她與Chuck Taylor的故事。著裝規范?也要堅持自己的個性。演出時總要穿禮服的歐陽娜娜,認為“最重要的還是要玩得開心”,所以,“撩起禮服就能看到牛仔褲和紅色的Chuck”,紅色的Chuck與紅色的大提琴,也是絕配。

Converse x Madness

除瞭講述明星的故事,Converse也積極與年輕人互動,通過微博、微信公號等平臺發起瞭抖音挑戰賽、跨次元行動等活動。9月份,恰逢開學季,抖音挑戰賽聚焦於年輕人的態度,開啟“玩壞新學年 四項挑戰”活動。跨次元行動,則聚焦於“活在三次元的世界,卻定居在二次元國度”的年輕人,展示他們與Chuck之間的“獨傢”故事。短視頻/vlog、紀錄片/小電影的形式在當下年輕群體中正越來越流行,據《華麗志》發佈的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示,分別有12%和10.3%的新一代消費者都表示這是最能夠吸引他們的資訊形式。

“溝通和傳遞信息是我們吸引新一代消費者的方式之一。我們所傳達的信息總是 provoking(挑動)、encouraging(激勵) 的,讓亞洲的年輕人做自己,追求自己的夢想。我們需要一直這麼做,持續傳遞品牌信息是很重要的” ,MJ說道。

透過年輕人喜愛的溝通方式,Converse與年輕消費者進行瞭持續互動,保持瞭品牌活力與新鮮感。

憑借高辨識度的經典產品,與中國設計師和當紅潮牌的聯名合作,以及與年輕消費者玩起來的市場活動,Converse已在中國及海外市場收獲瞭不少年輕潮人粉絲。未來,Converse將如何進一步抓住機遇讓品牌煥發新生,值得期待。

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